文 | 凌雁管理咨询首席咨询师林岳

今年以来，汉堡赛道热闹非凡。

这边厢国际品牌高调抢滩，Wendy’s宣布在上海开店，计划未来十年在华开1000家门店；Five Guys进军北京，开始打开新的城市版图。另一边厢，塔斯汀继续高歌猛进，必胜客旗下的必胜汉堡半年开出百店，魏家凉皮的魏斯理汉堡成了新晋网红，更有火锅、咖啡、冰淇淋等跨界选手入局……

一时间，一场近身混战正在上演，谁是搅局者，谁又能站稳脚跟，汉堡生意真的这么好做吗？

01 为什么是汉堡

汉堡的市场蛋糕真是可以越做越大。

截至2026年，在华的西式快餐市场已达5000亿的水平，而汉堡作为核心品类，其消费占比已超过55%，是消费者最喜欢的西式快餐品类，为什么呢？量大管饱、实在、性价比高、有肉有菜、营养均衡，是年轻人眼中的“能量补给站”，也是都市快节奏生活下的高效选择。

叠加国潮兴起与本土化创新，近年来中式汉堡也迅速崛起了。

对于餐饮企业来说，汉堡是天然的优势品类，标准化程度高、制作流程简单、可以轻松拿捏午餐晚餐甚至下午茶时段，面包胚、肉片、配菜、酱料的组合灵活性高，每一个部分的创新想象空间都很大，可以做传统的牛肉堡，也可以尝试本土化菜系，烤鸭堡、红烧狮子头堡都是拉新的利器，而类似龍歌自助小火锅推出的粉红汉堡，更是成为了社交媒体的流量机器。

资本也在助推汉堡生意，CPE源峰拿下汉堡王中国的控制权，扩张的野心昭然若揭，而跨界选手的涌入，散落于城市间各个独立品牌，势必继续共同做大这个市场，新的市场结构也在发生进化。

02 谁是鲇鱼，谁是新宠

从行业格局来看，第一梯队“万店俱乐部”成员肯德基、塔斯汀、华莱士仍牢牢地站在金字塔顶端，麦当劳紧随其后，1000到3000家门店的德克士、牛约堡、汉堡王、赛百味位列腰部，金字塔基座的竞争则十分激烈。

不过，规模化并不是汉堡的唯一出路，汉堡赛道已经开始呈现出分层分类的趋势。

分层指的是不同价格定位，从15-150元的区间，价格跨度很大，每个价格带都有代表品牌，比如主打性价比的华莱士、魏斯理，定位高端的Shake Shack、蓝蛙、M Stand。

分类则是指品类的区隔，比如主打中式汉堡的塔斯汀，突出“一人食”的必胜汉堡。

实际上，分层分类是行业混战到了一定程度的产物，其价值在于让品牌明确自己的目标客群。

25-40元是竞争最为惨烈的“死亡区间”，头部和腰部品牌都在这个价格带中近身肉搏，最终比拼的是门店密度和品牌口碑。

从目前的态势来看，最有“鲇鱼相”的是那种大众定位、具有超高质价比的品牌，譬如魏斯理、必胜汉堡，突出现点现制，主打菜品高品质及大分量，一旦它们研发出“现象级”的产品，跑通单店盈利模型，那么扩张速度肯定是一日千里。

虽然汉堡市场的总量仍会增长，但大部分会被头部、腰部品牌收割掉，而结构性的机会更大一些。

03 结构性机会在哪里

一种是做品类创新，如迷你小汉堡、创新配菜、新中式口味，这些产品只要卖相好，肯定是容易成为爆款的，曾几何时，吃麦当劳、肯德基的第一代孩子已成为了父母，汉堡带给他们童年很多快乐的回忆，产品培育阶段已经完成，汉堡同样也可以成为下一代孩子的“漂亮饭”。

其次是主打手作、现制，走高端定制路线，搭配咖啡茶饮，成为新的正餐模式，外资汉堡品牌大多都想走高端，但附加价值不够，这条路扩张速度不可能快，也需要在产品品质方面下真功夫。

第三是继续下沉，结合文旅、非遗等大胆开拓低线城市，蹭游客的流量，融合更多本土特色和元素，也是比较容易出圈的模式。

最后是消费场景的深化，比如一人食、全时段经营、日咖夜酒、跨界联名、市集快闪，这些机会还是很多的，这个路径的逻辑，是通过增加与目标客群的触点来达成，不仅是让ta在正餐想到你，也可能在下午茶、夜宵、周末、休闲等场景创造买单的机会。

这年头，没有一个行业是容易的，汉堡生意的钱也不是大风吹来的。在这个竞争的红海中，生存的第一法则，是把目标市场研究透，在夹缝中凿开一个“洞”，并利用自己的优势把这个洞砸成一扇窗，这样才能看到前行的光。